你如何称呼你的iPod？
你如何称呼你的BlackBerry？

虽然iPod是一款功能尚不如其他MP3 Player全面的音乐播放器；
虽然BlackBerry是一款功能尚不如其他智能手机完善的编写通讯终端；

但是，他们在各自的用户心目中所树立的地位不是某个产品类别下的特定品牌产品，而是一个独树一帜的产品类别，所以他们更喜欢将iPod称呼为iPod，将BlackBerry称呼为BlackBlerry（或者BB），而不是直呼为我的MP3播放器，我的手机。

当你购买了三星的MP3播放器或者Nokia的智能手机后，你会如何称呼他们？

这就是我想谈的一个观点：创造一个“产品类别”，而非一个“产品”

随着科技的发展，技术革命带来的产品革命正在快速影响着我们的生活，而科技的商业化过程也在逐步缩短。尤其在电子产品领域，相信很多人都经历了97年万元PC到现在的千元便携的演变；科技的进步带给人们越来越多的“实惠”。

似乎，核心技术已经不再是留住消费者的主要手段，因为这个世界上总是有企业定位于“解决方案提供商”，他们提供核心技术给品牌公司，由品牌公司进行产品包装、生产、推广、销售。也就是说，任何品牌公司都可以通过几乎相差无几的成本取得“技术支持”。

如果背后的技术是“同质”的，是什么帮助品牌公司留住了众口难调的消费者？

我的答案=1）准确的用户定位+2）出众的核心功能+3）精致的产品设计+4）友好的用户交互+5）创新的产品类别

1. 由于具有了准确的品牌定位，所以可以针对用户需求设计出独到的功能诉求点，比如：针对年轻未工作大学，大专学生设计的移动即时通讯终端；
2. 由于了解了核心的功能诉求点，就可以集中优势资源，将核心功能设计的更加出众，比如：将移动即时通讯手机中内置所有主流的即时通讯软件（QQ、MSN、Popo、Gtalk、Skype等）；并设法将这些客户端与手机通讯录完美集成，设置成开机默认隐身登录，让用户直接在主界面即可方便操作即时通讯的文字聊天、语音短信、留言、文件收发等功能；配备方便的IM帐号蓝牙交换机制（电子名片），方便同学之间互换QQ号或者其他IM帐号；甚至提供一个独有的IM服务，帮助用户完成左右IM帐号及好友列表的集成，形成融合通讯的汇接点（掌握用户好友列表才是最大的黏度）；基于移动IM提供GPRS Push to Talk功能，帮助用户节约话费；最后还可以提供蓝牙或者USB的方式让学生接入宿舍的PC或者便携解决个别学校上网不方便的问题……
3. 之后就要考虑精致的产品外形设计（Industry Design），由于了解目标客户的特质，所以工业设计的趋向也容易把握，比如：可以通过在学校中举办ID设计大赛，一方面预推广产品概念，另外也是要坚信最好的创意在“民间”的实事，最后确认使用用户评价最高的前几个方案；这样的方案设计出的产品上市后也更容易取得用户的认可，尤其是曾今投票的用户（他们会留下email地址，企业可以通过email直接告知用户产品上市的消息）
4. 友好的用户交互，这个需要好好向Apple学习，比如：能一步做完的绝不要求用户两次按键；核心功能尽量配备独立按键或者快捷键；提供基于WEB的虚拟界面供用户前期参与测试，搜集意见，完善最终上市的产品……
5. 最关键的一条，给产品起一个很好听的名字，创立一个新的产品类别，就像iPod和BlackBerry那样，比如：叫做“iMove”为了实现这个目标，第一个版本可以牺牲手机的基本语音通信功能，而仅仅配备GPRS或者CDMA数据功能（有点像移动或者联通提供的无线上网卡SIM卡），等产品知名度打响後再升级到支持手机基本功能（BlackBerry最初也不支持手机功能，仅仅用来收发Email，iPod对视频的支持也是近期的版本才具备的）

好的产品类别可以一炮打响，然后逐步更新换代提供越来越多的功能（这些功能可能前期就有，只是“屏蔽”掉而已），逐步形成对既定产品类别市场的竞争。比如上面提到的iMove-移动即时通讯终端逐步演化为一个以IM见长的智能手机，冲击Nokia、索爱、Moto等的智能手机市场。

作者：王利杰（Leo Wang - http://betashow.wealink.com , Betashow2006@gmail.com ）